Autor: Uuring näitas, et kui restoranitoidu väiksema portsjoni hind lõppeb 99 sendiga, tundub see õiglasem ja soodustab just selle valimist.
Kes oleks arvanud, et üks sent võib nii palju mõjutada seda, kas restoranikülastaja tellib väikese portsjoni? Värske uuringu järgi suurendab ümardamata hind, mis sel juhul lõppes 99 sendiga, tõenäosust, et kliendid peavad väiksema portsjoni hinda õiglaseks ja ostavad selle.
Täisdollarini ümardatud hind tekitas väikese portsjoni tellimise soovi harvem, sest kliendid tajusid seda ebaõiglasena.
„Paljud arvavad, et hinnakujundus kuulub tulude juhtimise alla. Seetõttu lähtuvad nad üksnes kulude kontrollist ja kasumist. Hinnakujundus on aga ka turundusvõte, millega saab suunata seda, kuidas klient pakkumist tajub,“ ütles uuringu vanemautor Stephanie Liu, Ohio osariigi ülikooli majutus- ja toitlustuskorralduse kaasprofessor.
„Peame mõistma tarbijate psühholoogiat ja käitumist, et aidata neil teha paremaid otsuseid. Selleks muudame väikese portsjoni hinna 5,00 dollarilt 4,99 dollarile. Vahe on kõigest üks sent. Ometi tundub pakkumine tarbijale palju parem. „See on õiglane hind. Nüüd võin väikese portsjoni tellida.““
Uuring ilmus hiljuti ajakirjas Journal of Hospitality and Tourism Management. Uuringu esimene autor Xi Yu tegi selle töö Ohio osariigi ülikooli majutus- ja toitlustuskorralduse doktorandina. Väiksemate portsjonite hinnakujundust ajendas teda uurima pandeemiaaegne kogemus. Piirangute ajal tellis ta sageli pooliku võileiva, mille hind oli üle poole terve võileiva hinnast.
Kui väiksema portsjoni hind tundub olema liig kallis
„Terve võileib käis mulle üle jõu, nii et tellisin alati kuuetollise ehk umbes 15 sentimeetri pikkuse võileiva. Hind tundus mulle aga ebaõiglane,“ ütles Yu, kes töötab nüüd Macau Linnaülikooli rahvusvahelise turismi ja juhtimise teaduskonnas kaasprofessorina.
Uuringus ühendati kvalitatiivsed ja kvantitatiivsed meetodid. Teadlased vestlesid tarbijatega ning korraldasid katse, milles osalejad hindasid tava- või väikese portsjoni puhul eri hinnavariantide õiglust ja seda, kui tõenäoliselt nad toidu telliksid. Vestlustest 36 tarbijaga koorus välja kolm teemat. Restoranikülastajad pidasid väikeseid portsjoneid nende suurust arvestades sageli liiga kalliks. Keskseks küsimuseks kujunes hinna õiglus. Ümardamata hinna puhul tundsid kliendid, et saavad oma raha eest rohkem, ja olid altimad ostma.
Foto: Yan Krukau
Mis ostjale väikeste portsjonite juures meeldib
Osalejad rääkisid ka sellest, mis neile väikeste portsjonite juures meeldis. Nende hinnangul olid need tervislikum valik, aitasid vähendada toiduraiskamist ja võimaldasid ühe söögikorra jooksul proovida rohkem eri roogi.
Katses paluti 244 USA täiskasvanul kujutleda, et nad tellivad väljamõeldud restoranis lõunaks supi ja võileiva komplekti. Iga osaleja nägi pilti kas väikesest või tavaportsjonist koos hinnaga. Väikese portsjoni hind oli 7,99 või 8,00 dollarit ning tavaportsjoni hind 11,99 või 12,00 dollarit.
Statistiline analüüs näitas, et ümardamata hind jättis mulje soodustusest või õiglasest hinnast. See suurendas tellimisvalmidust üksnes väikeste portsjonite puhul. Mõju selgitas see, et kliendid tajusid hinda õiglasemana.
„Asi on selles, et ümardamata hind jätab alati mulje, nagu saaks soodustust,“ ütles Yu. „Tavaportsjoni puhul ei lähe inimestele eriti korda, kas hind on ümardatud või ümardamata.“
Teadlaste sõnul viitavad tulemused sellele, et väikeste portsjonite hinna atraktiivsemaks muutmine tasub restoranidele ära, sest see võib suurendada nii müüki kui ka klientide rahulolu.
„See on restoranisektoris kuum teema, kuid sellele on pööratud liiga vähe tähelepanu. Väikeste portsjonite hinnastamiseks pole sõna otseses mõttes mingeid juhiseid,“ ütles Liu. „Tahame, et kliendid telliksid väikese portsjoni, kui see vastab nende isule. Me ei taha, et nad valiksid tavaportsjoni üksnes raha säästmiseks.“
Uuringu kaasautorid olid ka professor Jay Kandampully ja samas õppeprogrammis doktorikraadi omandanud Huiling Huang, mõlemad Ohio osariigi ülikooli majutus- ja toitlustuskorralduse programmist. Huang töötab nüüd Macau Ülikoolis integreeritud kuurortide ja turismi juhtimise abiprofessorina.
Kas 99 sendiga hind töötab ka Eestis?
Eestis on uuritud 9-ga lõppevate hindade levikut toidukaupade müügis, kuid mõju ostuotsusele ei uuritud – vähemalt pole need uuringud avalikult kättesaadavad. Võib muidugi eeldada, et kaubanduses on arvutusi tehtud ja sedalaadi kampaaniaid oleme me ju näinud, kuid ka siin pole järeldused korralike avalikustatud uuringutulemusteni jõudnud. Kas 7,99 eurot tunduks Eesti restoranikülastajale väikese portsjoni eest õiglasem kui 8 eurot ja suurendaks tellimissoovi, jääb lahtiseks, sest ka seda pole avalikes materjalides mainitud.
Loe lisaks
Põletikuvastane toitumine ja eluviis
Vegantoitumine vähendab kasvuhoonegaase 57%
Taimetoit on Vahemere dieedist kaalulangetuseks parem
Õige toitumine aitab võidelda kroonilise valuga
Õige toit on ärritunud soole puhul tõhusam kui ravimid